店舗負担を削減するためのリテールDX

リテールDXは、コロナによってその重要性をますます高めました。

以前から省人化や顧客満足度向上を達成できると考えられてきましたが、昨今では消費者のニーズである非接触や安心できる購買体験を実現するために求められています。

ですがもう一点、実店舗のDXについて考える時には店舗で働く従業員の利便性を追求するという視点も大切にしたいものです。

なぜなら、働きやすさの実現や効率の良い店舗システムの構築は、長期的には経営利益につながっていくからです。

本稿では、店舗におけるさまざまな負担を軽減するためのDXについて考え、テクノロジーがもたらす店舗の可能性について紹介しています。

あらゆる店舗で発生する課題をリテールDXという側面から考え、利益と顧客満足度を高める施策について考えていきます。

• 店舗の負荷低減は経営課題
• 小売企業がリテールDXで実現したこと
• DXそしてOMOがもたらす効果

店舗の負荷低減は経営課題

コロナによって、店舗の負荷低減はより重要な課題となりました。

従来よりも人混みを避ける傾向が強まり、消毒や換気といった感染対策の有無によって買い物をする店を選ぶ消費者が多くなっています。

そうした新しい買い物のスタイルと並行して、コロナ以前から店舗経営の大きな課題であった人手不足、在庫や売上の効率的な管理システム、キャッシュレス決済の整備といった「宿題」もあります。

リテールDX、つまり実店舗のDX化は、こうした運営上の負荷を低減し、店舗スタッフが働きやすく企業として利益を出しやすいスタイルを整えるために行うべきです。

店舗スタッフにかかる負荷をどのように削減するか

コロナ禍において、一日に多くの人数と接触する店舗スタッフは感染リスクという新たな負担と共に働くことを余儀なくされています。

また、コロナ以前から常に人手が足りないという状態で接客、品出し、レジ管理等の多様な業務を行わなければならず、進む少子高齢化に対応すべく店舗運営を改善する必要性が指摘されていました。

こうした店舗スタッフの負荷を軽減する取り組みとして行われているのが、テクノロジーを活用したDX化による店舗改革です。

例えばAIによって店舗の需要を予測してそれに見合った人員配置を行う、セルフレジ導入で業務を軽減する、といった施策です。AIを活用した人員配置は、人件費を節約して利益率を高める効果も期待され、中長期的に見れば成長戦略ともいえるでしょう。

セルフレジは、直接金銭のやりとりをせずに感染リスクを低減したいという消費者のニーズによって、コロナ禍で急速に普及が進んだツールの一つです。

セルフレジが登場した当初は、店舗のDX化同様、あまり普及していませんでしたが、非接触が求められる2020年以降は一気にメジャーな存在になりつつあります。

アプリの活用で非接触のアプローチを実現

アプリの活用も、リアル店舗がよりよくなるリテールDX施策の一つです。アプリでチラシやクーポンを配布する、ポイントカードとしてアプリを機能させる、アプリを通じて顧客の誕生日や購買履歴といったデータを管理することでよりパーソナルな購買体験を提供する、等さまざまなプロモーションをアプリ一つで展開することができます。

モバイルオーダーや来店予約をアプリで行うことで、「自分の順番が来るまで別の場所で時間をつぶす」、「自宅であらかじめ注文して待ち時間なしに受け取る」といった購買体験が可能になり、顧客の利便性を高めることができます。

LINEのミニアプリも、順番待ち通知や店内モバイルオーダーといった機能を搭載させることができます。開発期間も短く、導入しやすいことからDX化の入り口的なツールとして捉えることもできるかもしれません。

LINEのミニアプリの場合は、公式LINEアカウントと組み合わせることでアプリユーザーである顧客との関係を強化させることも期待できます。

消費者にとっても、LINEは身近なツールであり元から利用しているユーザーも多いため、店舗の独自アプリよりも利用しやすいと考えられます。

一方で、店舗独自のアプリは開発の自由度が高くより柔軟に設計できるため、顧客と従業員の双方で利便性向上を図れるシステムを構築することも可能です。

例えば、商品数やメニュー数が膨大な店舗の場合、欲しい商品がすぐに見つかるアプリがあれば、顧客だけでなく従業員も働きやすくなります。

コロナ禍では、非接触という目的ばかりがクローズアップされがちですが、中期的にみれば働くスタッフの利便性を高められるもの、そして利益率をわずかずつでも向上させられるアプリ作りを目指すべきでしょう。

小売企業がリテールDXで実現したこと

DX化は、日本社会全体で進みが遅いといわれてきましたが、コロナによって生活様式が一変したことで取り組みが進み始めました。世界的な感染症の流行で消費者の意識が変わり、「店舗の当たり前の風景」も変化していきます。

その中で、小売企業が行ってきたリテールDXとして今後のヒントとなりそうな取り組みをご紹介します。

新しい「売り方」の創出

新しい売り方の一つに、リアル店舗とECの融合つまり「OMO」があります。

OMO自体はすでに充分浸透している概念ではありますが、ECの利便性と実店舗でしか提供できない購買体験を徹底的に追求することで、新しい購買体験＝新しい売り方を創出することができます。

例えば、マスク生活で売上が落ちると予想された化粧品業界では、リアル店舗での手にとって試せる体験と、全国どこからでも商品を購入できるECの良さを両立させた経営戦略が成果を上げています。

実店舗ではコスメ関連の店内イベントやサンプルの配布、化粧品のお試しスペース設置等を実施、顧客が「わざわざ訪れる価値」を見いだせるショップ作りを行っています。

これを可能にしているのは顧客データの収集と効果的な分析・活用です。顧客のニーズや購入傾向を把握することによって、顧客の店舗・ネット双方の購入履歴を追跡することが可能になります。これによって効果的な施策や広告配信、プロモーション展開が必要になり、求められる形に店舗をアップデートさせていくことができます。

オンライン上にバーチャル店舗を展開して、リアル店舗と連動した企画を提供するというデジタル活用も、新しい売り方の一つです。バーチャル店舗は広告ジャック等の視覚的インパクトを狙う施策もありますが、インフルエンサーや人気スタッフの接客をオンラインで試してもらうような、より実店舗に近いプロモーションも実施可能です。

自治体と連携し街づくりの実証実験

少子高齢化に負けない店舗運営のヒントになりそうなのが、地域創生と事業活性化を目的とした実証実験です。

この試みは、福岡県宮若市と九州大学産官学と企業が提携したプロジェクトで、小売のIT化、AI化を目的とするリテールDXの最先端を念頭においたまちづくりが行われました。

同市では、AIの研究開発を行える研究施設の整備を始めとして、モノづくりから販売、接客までをテクノロジーを活用した新しいビジネススタイルとしてまとめる試みを行っていました。少子高齢化が加速する日本では、子どもや若者世代の流出によって苦しむ地域も少なくありません。地域ごと企業と提携して行うプロジェクトは、大掛かりな検証が行える企業と活性化の可能性を見いだせる地域、研究に打ち込める環境を得られる大学という三者の利益が追求できます。

シニア層にも配慮し地域密着

DX化において重要なのは、あまりデジタルに慣れていないシニア層にも使いやすい設計や構造を意識することです。日本は世界有数の高齢化社会であり、ターゲットをデジタルネイティブだけに振り切ったDX化は成長戦略としてもあまり得策とはいえないでしょう。

オンラインチラシや注文だけでなく、紙のチラシ・注文用紙を併用することは、一見非効率的に思えますが、ユーザーの使用率や年齢層を考慮すると併用した方が利益率や顧客満足度が高まるケースもあります。

また、前述したAIによるスタッフ配置の効率化も、接客における対話の時間を組み込んで最適化する、多店舗展開の場合、地方特性や店舗ごとの利用傾向を考慮してバランスを取るといった対応でより効果を高めるケースがあります。

これを実現するためには、データのあらゆる数字をリアルタイムで捉えられるシステムが必要です。データの取得がリアルタイムにできたとしても、その数字を集計したり分析するのに数日かかるようなシステムを使っていると、取得したデータは過去となり、その場に即した経営判断が難しくなってしまいます。

具体的には、POSデータの即時的な把握、リアルタイムで欲しい数字を分析できる環境といった準備が求められます。

駅施設、ファストフードなど身近な店舗でのDX

在宅勤務が広がったといっても、やはり駅は通勤・通学で多くの人が行き交う場所です。

また、多様なライフスタイルが普及したことで、住宅地等ワンマイル圏内のファストフード店の需要はますます高まる傾向にあります。

こうした身近な場所でも無人オーダー決済システムや、QRコードで利用できる次世代の券売機、調理能力のあるロボットの導入が始まっています。

こうした非接触、省人化のシステムは、対面するリスクを避けたいというニーズの高まりによって需要が伸び始めました。今後は、セルフレジと同じくらい身近な光景になるのかもしれません。

DXそしてOMOがもたらす効果

リテールDXにおいては、AIやさまざまなIT技術が大きな役割を果たします。

その基本的な考え方がOMOで、オンラインとリアル店舗の融合、横断的なデータ収集・活用が肝要です。

具体的な例を挙げれば、AIカメラで店舗の顧客行動を可視化する、店舗ごとに顧客属性や多様なセグメントによる分析を行う、ショップカードをアプリに切り替えて顧客との関係性強化を図るといった施策のほか、多店舗の研修やスーパーバイザー（SV）訪問をオンライン化するといった効率化もリテールDXの有益な施策です。

1坪というミニマムな空間からAIカメラを導入できるシステムもあり、AIによる業務最適化は身近なものになりつつあります。

重要なのは、DX化を、従業員の働きやすい環境を整える改革として検討していくことです。顧客の方だけを向き、LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）を高めることだけを念頭に置いた施策は、現場の負荷が却って増大する可能性があります。これは長期的に見ると離職率が高くなる、非効率的な業務が増えることが懸念され、店舗にとって有益な改革とはなりません。

リテールDXのツールは、多額の費用をかけなくても利用しやすいものがあり、導入してから店舗に合わせて変更、アップデートを重ねることでより高い効果を期待できるシステムもあります。現場の環境と顧客のニーズをリアルタイムに分析していくことが、リテールDXを円滑に行なっていくカギとなります。

顧客と従業員の双方が利便性を感じられるDX施策、デジタルツールの活用こそ、リアル店舗を躍進させるための秘訣といえるのではないでしょうか。