最近話題の「ロケーションベースマーケティング」とは?

モバイル機器を活用する購買傾向が一般化する中、情報提供の形も変わりつつあります。最近では昔ながらの検索エンジンを利用するという消費者は36%に留まっている事が分かり、一般的にスマートフォンを使ってSNSやアプリを通して新しいスタイルで消費検索をしていることが明らかになっています。

このような傾向を受けて、企業側からも近距離にいる消費者にクーポンや広告を直接送信するようになってきていますが、これが俗にいうロケーションベースマーケティングというものです。

ロケーションベースマーケティングの定義

ロケーションベースマーケティングとは、マーケティング手法の中でも、顧客の位置情報を連動させて地域的に最適な情報を配信するマーケティング手法のことである。
引用元:IT用語辞典

これは消費者の現在地を把握する携帯電話デバイステクノロジーを活用して直接消費者にはたらきかけるマーケティング方法で、スマートフォンのみならずGPSやBluetooth機能にも互換性があります。基本的に消費者にとって関連性のある個別対応された詳細情報を多角度から提供することを目的としており、実店舗とオンラインとの区別を取り払い消費者にとって価値のあるサービスを提供することに焦点を置いています。

このように、ロケーションベースマーケティングはこれからのデジタルマーケティングを先導していく画期的なシステムであると言えます。

インバウンドマーケティング戦略における役割

積極的に消費者にはたらきかけるマーケティングは消費者のニーズに合ったサービスを提供できるのが強みで、消費者を中心に考えたアプローチはセールスアップに大きな効果を発揮する一方、消費者にとっては、自分に関連のある商品の情報が提供されるとサービスに価値を見出すようになります。

そのためにも情報提供のタイミング、内容に細心の注意を払う必要があるのですが、ロケーションベースマーケティングでは多彩なツールや技術を駆使してターゲットとなる顧客にアプローチすることが可能になります。特に近距離にいる消費者が興味を示しそうな内容を送信できる事は大きな特徴で、クーポンをプレゼントしたりセール情報を提供したり、受信者にとって魅力のあるコンテンツを送ることでそのままセールスにつなげることが期待できます。具体的なシステムとしては近距離無線通信(NFC)、ジオフェンシング、ビーコンなどが挙げられます。

近距離無線通信(NFC)

Googleの発表によると、スマートフォンユーザーのうち82%が店内にいて購買商品を決める時にスマートフォンを使うという事が分かっています。この事からも近距離無線通信を活用することでオンライショッピングと実店舗での買い物をスムースに一体化させることが可能です。

具体的な便利な機能としてはモバイル決済機能が挙げられます。クレジットカード情報をあらかじめ登録しておいて、支払いの際はスマートフォンを専用のリーダーに触れさせるだけで支払いが完了するのですが、AppleがここにきてApple Payというシステムを開発した事で今後も大きな成長が見込まれます。

このシステムはマーケティング面での効果も見逃せず、店内商品情報の発信に活用している例も多く見られます。Burberryの店舗の中には、試着室の鏡に商品の製造過程やファッションショーで発表された時の様子などが表示され、同様の情報を直接消費者のスマートフォン画面に表示させる企業も少なくはありません。

この後も開発が進む近距離無線通信システムはまさに要注目と言えるでしょう。

ジオフェンシング(Geofencing)

このシステムでは、ユーザーの現在地に応じてセールスに結び付くような個別対応した情報を自動発信することができます。

イメージとしては見えない「壁」で囲まれたエリアに入ると自然と情報が発信されるという仕組みで、具体的にはショッピングモールに入るとSNSに特売のメッセージが送信されたり、駐車場に入ると空いているスペースをおしえてくれたり、もしくはエリアへのチェックイン情報をFacebookの友人などに発信することなどが挙げられます。

このシステムを採用する際には基本的にはアプリを作成するのが効果的ですが、当然ながらビジネス側のアプリシステムも常に稼働している必要があります。ただ、ミレニアル世代は94%がロケーションベースのサービスを利用しているとも言われていますので、Geofenceのもたらす効果は見逃すことができません。

また、アプリ以外では携帯電話の電波を経由して情報を自動発信する方法もあります。ただ、この場合はあらかじめユーザーがQRコードをスキャンしてサイト上でも事前登録しておく必要があるなど、多少手間がかかります。

しかし、アプリを作成する必要がないためサービス提供開始時のコスト面を抑えることができ、スマートフォン以外の携帯電話にも対応するのが特徴です。

ビーコン

GeofenceはGPSや携帯電話電波塔を利用する一方で、ビーコンは低電力Bluetoothを用いてユーザーの所在地を割り出します。何と言っても電力消費量が少ないため、スマートフォンに優しいのが特長で、加えてサイズも小さいので場所を選ばずに利用できます。複数同時に利用できるのも強みです。

エリア内に入ると必ず情報が送信されるGeofenceと違って、ビーコンはユーザーのデバイスに直接情報は送らず、モバイルアプリがシグナルを察知した後に受信するかどうかを選択することが可能です。

このシステムは近距離にいる消費者にはたらきかけるマーケティング手段としては非常に有効で、すでにFacebookやAppleといった大手企業も積極的に活用しており、モバイルクーポン同様にビーコンマーケティングも実店舗でのセールスアップに効果を発揮します。2015年初期には、アメリカの大手100社においてビーコンで送信されたメッセージが影響を及ぼした売上高は41億ドルにも上るという調査報告が発表されています。

SNSチェックイン

このシステムはブランド認知度を拡散するには最適で、具体的には店舗に足を踏み入れたりサイトを訪問したりするとSNS上に自動的にその事実がアップされます。一般的に友人のおススメするお店から買うケースは非常に多いことからもこの効果の大きさがうかがえます。

Yelpチェックイン

Yelpはアメリカ発祥の口コミサイトです。実店舗、オンラインショップに関わらず、友人などから高く評価されているということは大きな広告効果を引き起こします。Yelpはその要素を上手に生かしており、企業がYelp上でプロファイルを作成すると消費者がツイッターやFacebookなどを通してチェックインすることができる仕組みです。

また、チェックインをセールスに結び付けるために、実店舗でチェックインした消費者には割引クーポンなどの特典を提供するなどの工夫をしています。

例えばレストランであれば「デザートをプレゼント」、また自動車整備工場の場合は「オイル交換20%割引」などのサービスが挙げられ、オンラインでアプローチした消費者に目に見える形でのカスタマーサービスを提供できるのです。

オンラインチェックイン、Madewell社の例

女性向けのカジュアルデニムブランド、Madewell社はインスタグラムを通してのチェックインを活用してオンラインショップのセールスに結び付けたいい例です。消費者が写真を撮ってインスタグラムに投稿することで自動的にSNS上で広告効果が期待できるという訳です。

この他には、一度あるサイトを訪れた消費者が他のサイトを閲覧している時に改めて以前訪れたサイトの広告を表示する方法も効果的です。これも「常に消費者とつながっている」というマーケティングの最大の要素を実践するシステムと言えます。

初めて訪れたサイトで実際に商品を購入する消費者の割合はわずか2%というデータも出ていますので、何度も同じサイトを訪れるように導くことができれば必然的にセールスに結び付けられる確率も上がってくるのです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。最近のモバイルデバイス中心のオムニチャネル戦略の方向性は、必然的にこれまでの検索・SEO対策の枠を超えてNFCやジオフェンシング、ビーコンなどの新たなシステムの特徴を理解、活用する必要をもたらしているという事がお分かりいただけたかと思います。

この記事はWhat Is Proximity Based Marketing?の記事を海外小売最前線が日本向けに編集したものです。

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