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マーチャンダイジングが売上拡大の救世主になる

企業が商品を作る前から消費者が商品を購入するまでの商品政策すべてをマーチャンダイジングと呼びます。商品の企画、原材料の仕入れ先、価格設定、商品の仕入れ方法、販売時期、見せ方などその対象は多岐にわたります。

一昔前は情報が閉鎖的で海外企業との取引も簡単ではなかったため各工程の選択肢は少なかったのですが、現在はWebの普及により国外企業を巻き込んでビジネスを作ることができます。そのため原材料は中国企業から仕入れて、国内で生産をして、販売先はアメリカという仕組みを作ることもできます。
選択肢が多くなったからこそ、商品政策における流れを一から構築する機運が高まったためマーチャンダイジングという考えが広がり始めました。

今回は以下のようなポイントに沿って、「マーチャンダイジング」について考えていきます。

  • マーチャンダイジングは詳細なターゲット設定からはじまる
  • 最適なマーチャンダイジングを策定するためには適切な商品、適切な場所、適正な時期、適正な数量、適正な価格が重要である
  • 業界によって重視すべき適正は異なるが、すべてが密接に絡み合うため5つとも無視できない
  • マーチャンダイジングには種類がある
  • 大量の消費者データを取得した後、実践、検証を繰り返して最適なマーチャンダイジングを確立すべき

ターゲットを決めることが先決

マーチャンダイジングを考える前にまずはその対象となるターゲット選定が先決です。すべての消費者にすべての物を売ることはできません。現在の消費者は趣向が細分化されているので、ターゲット選定も性別や年齢だけではうまくいきません。
性別、年齢、住所、家族構成、お仕事、年収など細かくペルソナを定義して適切なターゲットを決める必要があります。ここを疎かにしてしまうとマーチャンダイジングの軸がぶれてしまうので、時間をかけてターゲットとする層を決定しましょう。ターゲットが決まったら実際にマーチャンダイジングを策定していきます。

マーチャンダイジング5つの適正

マーチャンダイジングを考える上で、ベースとなる5つの適正とよばれるものがあります。
これは適正な商品、適正な場所、適正な時期、適正な数量、適正な価格を指します。商品政策には5つすべての要素が絡み合っていますので、どれか1つだけを完璧にしてもあまり意味はありません。
企業によって重視すべき適正は異なるにしろ、すべてが重要な要素です。

適正な商品

そもそも販売しようとしている商品は市場が求めているか否かが重要です。営業力に頼りすぎて需要がない商品を売りつけていないか、需要がある商品を売っているか、もしくは需要に気付かせて売っているかという視点です。

適正な場所

商品の売り上げが最も伸びる場所に商品を設置することが重要です。最近、スーパーマーケットでは食材の傍に食材関連の調味料を設置するお店が増えました。
例えば豆腐の近くに麻婆豆腐の素。これは、何らかの理由で豆腐に興味を持っているお客さんに対し、麻婆豆腐の素も見せることで併せて麻婆豆腐の素を購入させようとする戦略です。お菓子売り場に麻婆豆腐の素が設置してあっても、関連性が薄いために購買率は下がるでしょう。
豆腐の近くという適切な場所に置くことで麻婆豆腐の素の購入も促しているのです。

適正な時期

商品によって売れる時期は異なります。一般論を言えば、寒い時期には温かい食べ物が売れて暑い時期には冷たい食べ物が売れます。
この傾向は概ね正しいのですが、かと言って冬だからアイスクリームを食べないかというとそうではありません。ある一定ジャンルのアイスクリームは冬でも売れています。どの時期にどんな商品がよく売れているかを検証し、適した商品を適した時期に仕入れる事が重要です。

適正な数量

地域住民の属性や時期を考慮した適正な数量決定は大事なポイントです。在庫が多すぎたら店内スペースを使いすぎますし、運搬に余分なコストがかかります。
一方で在庫が少なすぎて機会損失を発生させるのも問題です。適正な数量を仕入れるようにしましょう。またリアルタイムな数量変更に対応できる流通網を構築することも適正な数量のために重要な要素です。

適正な価格

消費者が求める適切な価格で販売しましょう。消費者は商品に安さだけを求めているわけではありません。
高くてもそれを購入するステータスがあれば消費者は喜んで購入します。価値が高い商品を扱っているのにわざわざ安価にして売り上げを減らす必要性はどこにもありません。
あるいは、機能をしぼった安価な商品を取り扱うという方向性も考えられます。価格を下げるために、品質を下げるのではなく、不要な機能を取り除いた商品もあります。
こうした「付加価値」は消費者が取捨選択する上での判断材料になります。

マーチャンダイジングの種類

この5つの適正から戦略を練ることがマーチャンダイジングの基本ですが、とはいうもののすべての適正を完璧に満たすのは簡単ではありません。そのためマーチャンダイジングの中でもまずはどの適正に重点を置いて戦略を練るかが重要になっています。

ウェザーマーチャンダイジング

上述したように天気や気温は消費者の購買活動に大きな影響を与えます。気象条件をベースにしたマーチャンダイジングをウェザーマーチャンダイジングと言います。

ウェザーマーチャンダイジングはコンビニエンスストアやスーパーマーケットなどが採用している戦略です。天気、気温、湿度などを細分化して適切な数量を導き出します。アイスクリームの中でも気温が25℃以上だと氷菓が売れやすくなる、0℃以下だとおでんの中でも大根が売れやすいなど商品1点まで情報を落とし込みます。

ビジュアルマーチャンダイジング

ビジュアルマーチャンダイジングは視覚に重点を置いた手法です。特にアパレル企業で採用する傾向があります。売りたい商品を軸に陳列やディスプレイ演出を行います。視覚に訴えかける手法なので、いかに商品を際立たせるかがカギになります。
そのため商品を着せるマネキンや当てるライトの光量、店舗内レイアウトなど、消費者の購買意欲をかき立てる視覚的な演出に最大限フォーカスします。

スクランブルドマーチャンダイジング

お店のジャンルにこだわらずに多種多様な商品を陳列することで消費者のニーズを最大限カバーする戦略です。ドラッグストアでドリンクや食品を売ったり、スーパーで筆記用具を売ったりするのが良い例です。
消費者のニーズを満たすために既存の概念にとらわれず、新たな商品を次々に追加していきます。スクランブルドマーチャンダイジングは消費者にとってはお店をはしごする手間が省けるのでワンストップショッピングが可能になる反面、お店にとっては専門店としての魅力が薄れる危険性があります。

消費者データを取得し、マーチャンダイジングを実践しよう

マーチャンダイジングの基本的な考え方や種類を紹介してきましたが、マーチャンダイジングを実践するためにはまず消費者データを集める必要があります。
アナログな方法からデジタルな方法まで様々ありますが、今はIT技術の発達により消費者データを簡単に取得できるようになりました。そのためデジタルによる情報取得の方が低コストで、かつ大量のデータが取得できますのでおすすめです。

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2000年代前半は消費者のデータ取得でさえ一苦労だったことを考えると、今はかなりマーケティングがしやすい環境です。つまりマーチャンダイジングに取り組める環境は整っていますので、あとはモチベーション次第です。
最初からうまくはいかないと思いますが、5つの適性を満たすよう努めた上で、実践、検証を繰り返せば、繰り返すたびに独自のマーチャンダイジング確立に近づいていきます。ぜひ一度チャレンジしてみて下さい。

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