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オープン価格は消費者にどのようなメリットがあるのか

実店舗やECサイトを問わず、買い物をしていると何度も見かけてきた「オープン価格」という表示。家電製品のカタログなどでは多用される価格表示ですが、具体的な値段を知りたいのに「オープン価格」とだけ書いてあり、もどかしい思いをしたことのある人は決して少なくないでしょう。

けれどもそんなオープン価格の表示にも、きちんとした消費者への配慮の結果として至った経緯もあり、買い物をする側にとってもメリットがあるのです。

今回はオープン価格をはじめとする商品価格の表示についての紹介をしながら、オープン価格が消費者にもたらす影響についてまとめます。
小売業を行う店舗であれば、消費者にどんな影響があるのかを理解したうえで、価格の提示を行う必要があります。

三つの価格表記

商品の値段の表示形式は、主に三つの方法に分けられます。

  1. 定価
  2. 希望小売価格
  3. オープン価格

という三つの価格表記です。
一昔前まではメーカーの発表する価格は定価のみでしたが、時代とともに希望小売価格、そしてオープン価格の表記が使われるようになっていきました。

1:定価の特徴

そもそも定価とは、前もってメーカーによって決められた販売価格のことを指しており、値上げや値下げは認めないことが前提となっている価格設定のことを指します。
しかしながらこの定価設定は販売価格を卸売業者や小売店の事情に関わらず、決まった販売価格を強制するという解釈が取られるようになり、独占禁止法に触れるとされるようになったのです。

そのためメーカーから定価を表記することは一部を除いて無くなり、基本的にはメーカーが発表をするのは希望小売価格や、オープン価格ということになったのです。

2:希望小売価格の特徴

定価の次に現れたのは希望小売価格です。希望小売価格はその名の通り、メーカーが小売店に対して「これくらいの価格を想定して発表しました」という、定価ほどの拘束力を持たないメーカーから提示される希望価格のことを指しています。
そのため実際の販売価格は小売店に一任されており、メーカー側でその価格をコントロールすることはできません。希望小売価格にメーカーが希望しているのは小売店の側の裁量であり、消費者にとってはあくまでも指標にすぎない価格の設定方法となります。

しかしここでもまた問題が発生します。希望小売価格を表記してしまうことによって、メーカーが意図していなかった「二重価格表示」のトラブルが相次いで報告されるようになったのです。

二重価格表示とは、主に家電製品を中心とした、小売店同士の値下げ競争の激化の中で生まれた問題です。例えば一台2万円が相場である掃除機をメーカーの希望小売価格が4万円なのを良いことに、小売店側で「希望小売価格の半額!」という表記で掃除機を販売するという手法です。

結果的にこの方法はメーカーの希望小売価格を逆手に取り、実際の相場感覚を消費者に狂わせてしまう価格の表示をしているということで、公正取引委員会より注意の通達が届けられることとなります。
そして次に生まれた価格設定が、オープン価格と呼ばれる方法なのです。

3:オープン価格の特徴

オープン価格はメーカーから具体的な価格を消費者向けに提示することはせず、メーカーが設定するのは卸価格だけで、価格設定の裁量を全て小売業者に一任してしまうものです。

オープン価格は基本的にメーカーにとっても、消費者にとってもそれぞれメリットのある表示方法と言えます。
まず消費者にとってのメリットは、小売店によって相場感覚を狂わされる心配がなくなるというものがあります。希望小売価格表記の際に生じたメーカーの提示価格と小売価格との混同の心配がなくなるため、安心して小売店の価格表示を信用することができるということです。

そしてオープン価格のメーカー側のメリットとしては、希望小売価格を消費者に提示しないことでブランドイメージを損なう心配がないということが挙げられらます。

希望小売価格を発表してしまうと、先ほどの二重価格表示の問題のように、相場価格と希望小売価格のギャップが開いてしまい、小売店によって「希望小売価格からの割引」という形で販売されてしまうため、「簡単に割り引かれてしまうブランド」のイメージが消費者に定着してしまう可能性もあります。

オープン価格という表現は、相場価格に身を任せてしまうことで価格がメーカーのイメージに影響を及ぼすことを防ぐメリットがあるのです。

オープン価格のデメリット

このように、特徴とメリットをまとめてしまえば誰にとっても都合の良い価格表示であるように見えてきますが、実際にはデメリットも抱えています。

不透明な相場観

一つはその製品の相場感が消費者にとって掴みにくいという点です。

希望小売価格や定価が表示されていれば、消費者は「だいたいこれくらいの値段で買えるのか」という「予測」をつけることができますが、カタログに「オープン価格」としか表記されていなかった場合、いくらで買えるのかわからないという不安感や、「具体的な値段を明かしてくれない」という消費者の不信感を煽ることもあり得ます。

最終的な値段は各店舗に確認したり、発売日まで待たなければならないこともあるため、客足の減少の原因にもなりかねません。

小売店にも都合の良いオープン価格

加えて、オープン価格は小売店に販売価格を完全に任せてしまうことになるため、場合によっては消費者が製品を相場より高く買わされてしまうケースもあり得ます。

希望小売価格や定価が決まっていれば、消費者は不当な値段で製品を購入させられる危険性は少なくともありませんが、オープン価格は小売店の言い値で購入させられることも起こりうるため、消費者が事前にリサーチを重ねておかないと、思わぬ高値で製品を買わされてしまう可能性も含んでいるのです。

オープン価格は確かに相場にやさしい価格の表示方法とも言えますが、相場にやさしいぶん、消費者のリサーチ能力が試される価格設定ともいうことができるでしょう。

相場のコントロールにも利用できてしまうオープン価格

消費者にフェアな買い物をしてもらうという意図で誕生したオープン価格ですが、やはり消費者にとってのみメリットのあるやり方ではない、というのは上でも記した通りです。
メーカーが設定するのは卸売価格のみで、販売価格が小売店に任されている状況は、言い値で消費者が買わされている立場であることに変わりはなく、適正価格が相場に丸投げになってしまっている以上、どうしても拭えない不信感と付き合うことになるのは仕方のないことなのかもしれません。

事実としてメーカーの希望小売価格が提示されず、販売価格が小売店に任される状況は、メーカーや小売店にとっても価格競争による消耗を抑える働き、つまり相場価格をある程度意図的にコントロールできるという側面も持ちます。

オープン価格は結局誰にとって有益なのか

もちろんおおっぴらに同業者同士で結託して価格のコントロールを行うのは禁止されている行いですが、オープン価格はコントロールしているということを煙に巻く効果も持ち合わせており、「相場が全て」の世界ではどこからどこまでが公正な取引なのかという相対感覚をも狂わせてしまいかねません。

オープン価格は確かに消費者を守る取り組みの一環には違いありませんが、必ずしも不当な売買の全てから消費者を守ってくれるとは限りません。
製品の価格が相対的な判断に任せられてしまっているからこそ、消費者自身が自らモノの価格について学び、取引の正当性について自分で判断するウエイトが大きくなった時代がきているのです。

小売業を営む立場であれば、そうした消費者への影響を理解し、お互いに不利益のない価格の提示を心掛けることが必要です。

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