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いずれ企業はコモディティ化に直面する

マーケティング用語の中でコモディティ化という言葉があります。コモディティ化は商品を生み出す企業がほぼ必然的に直面する、とても受け入れがたい状態です。しかし企業が存続するためにはコモディティ化と真っ向から向き合わねばならないのです。

・コモディティ化とは商品間の差がなくなる状態を言う
・供給過多、新興国の低価格商品輸入、モジュール化はコモディティ化を加速させる
・立場(企業、消費者)によってコモディティ化の受け取り方は違う
・企業戦略に見るコモディティ化の対処例(ダイソーとバルミューダ)
・コモディティ化対策として企業は2択のうち、1つを選ばなければならない

コモディティ化とは?

コモディティ化とは、多数の類似商品が市場に出回ることで商品間に差がなくなり、同一化によって市場価値が低下する状態を言います。
メーカーは常に新しい商品を市場に導入しますが、画期的で売れる商品であってもライバルメーカーはその商品を研究し、似た機能を持った商品を御社の値段より少し安く設定して販売します。画期的な商品を生み出してもすぐに真似されてしまうのが今の国内市場です。

このような事象が繰り返されると御社の商品は市場優位性を失います。類似品が数多く出回ると、消費者はどの商品も同一商品とみなすようになり、いずれは価格勝負になってしまいます。市場投入時にどれだけ画期的な商品を発売したとしてもいずれは大多数の中の1つに陥ってしまうのです。

コモディティ化となる要因

コモディティ化が発生するとそこに参加している企業は共倒れになってしまうため、どの業界であっても避けたいところです。コモディティ化となる要因はたいてい決まっています。

供給過多

様々な企業が市場に参入することで供給量が需要量を大幅に超えてしまい、供給過多になります。これによって企業は少しでも売上を確保しようと他社より安い値段で商品を売ろうとします。商品改善の方に目を向けず、安易な低価格路線に走ってしまう企業ばかりだとコモディティ化は急激に加速します。

新興国の低価格商品輸入

新興国はそもそも人件費が安いので、日本メーカーの商品よりも低価格で販売が可能です。
そして最近は、アジア各国から商品が国内に入ってきます。新興国商品の場合は初めから低価格ですので、類似品がそこまで多くなくても国内企業はこの価格に合わせざるを得なくなり、低価格化が進みます。

モジュール化

規格やルールが存在する商品はコモディティ化になりやすいです。製品の一部を担う部品がモジュール化されていれば、メーカーにとっては安く開発ができる反面、どの企業もその部品を使っているため出来上がった商品は同質になりがちです。モジュール化はコモディティ化を推進します。

このような要因でコモディティ化は進んでいきます。

立場で見るコモディティ化

コモディティ化は、すべての市場参加者にとってネガティブではありません。立場によってはポジティブな現象になります。
コモディティ化を消費者と企業の立場でそれぞれ考察してみます。

コモディティ化は消費者にとっては好ましい

消費者の立場から見ると、コモディティ化はメリットとなります。商品供給量が増えれば、日本全国に商品が流通するため、どの地域でも商品が手に入りやすくなります。
そして同質の商品が今までより安く購入可能になります。消費者にはコモディティ化は喜ばしい現象です。

企業は価格競争に突入

一方で、企業の立場からするとコモディティ化は好ましくない現象です。
企業は常に新商品の開発が求められます。差別化した商品を生み出すために莫大な時間とお金をかけて、商品開発を行います。
そしてようやく完成した商品がコモディティ化してしまえば、価格競争により商品価値は大きく減ってしまいます。企業にとってコモディティ化は望まざる現象です。

コモディティ化を活用した企業:ダイソー

このようにコモディティ化は企業に暗い影を落としますが、コモディティ化を上手に企業経営に取り入れた企業があります。それがダイソーです。

ご存じの通り、ダイソーは、百円均一ショップの先駆けで、今や世界中で4000店舗以上展開している企業です。
ダイソーの特徴は豊富な品揃えと圧倒的安さにあります。こんな商品も100円で購入できるのかと驚くほどです。機能面で突出する商品は少ないものの、すべてを低価格で提供することでコモディティ化を先導しています。
薄利多売でも利益が残る戦略によってダイソーは成長を続けています。

脱コモディティ化の最高峰:バルミューダ

家電業界は、モジュール化や海外メーカーの攻勢、供給過多からコモディティ化しやすい業界です。
そんな中で異次元の企業が1社あります。それが国内メーカーのバルミューダです。

バルミューダは2003年設立のメーカーで、今までにない商品を多数世に送り出して成功しています。
例えば、自然界の風を再現するために作った扇風機「グリーンファン」は新しい発想で開発されました。今までの扇風機から送られる風は、人工的な渦で生み出された風なので、心地よさがなく、長時間当たれませんでしたが、グリーンファンは独自の二重構造の羽根を採用することで自然の風と同様の送風を実現しています。
スチームトースター「バルミューダ ザ トースター」は市場関係者を驚かせました。トースターは画一的で差別化が難しい商品でしたが、バルミューダ ザ トースターは水を注いで調理するという、画期的な方法によりパンを美味しく焼ける商品となりました。

脱コモディティ化はリスクもある

バルミューダは脱コモディティ化に成功した稀な企業です。商品に対する新しい発想とそれを確立する技術によって他を圧倒し、売上を伸ばしていますが、これは大変難しいものです。
おそらく様々なメーカーが脱コモディティ化に挑戦していますが、画期的な商品を作っても、売れなければ意味がありません。商品が売れなければ在庫の山となり、企業経営は急速に傾きます。コモディティ化からどの企業も抜け出したいと考えるでしょうが、実現の道のりはかなり長いのです。

売り方でコモディティ化から逃れる

機能面では同じでも見せ方を工夫してコモディティ化を避ける戦略もあります。あえて流通経路を絞ったり、生産量を抑えたりして、希少価値を生み出す方法や別の付加価値を付与することにより類似品との違いを印象付ければ、価格競争にも巻き込まれずに済みます。ブランディングもコモディティ化を避ける要因になります。消費者への見せ方を工夫し、マーケティング戦略を立てることができれば、商品価値を落とさずに商売ができます。

コモディティ化の習慣化は国にとってもマイナス

コモディティ化が当たり前のように起こるような市場構造であれば、メーカーはもはやリスクを背負って画期的な開発を行わなくなります。莫大なコストをもとに、画期的な商品を開発しても結局真似されるのであれば、企業は新商品開発をやめてしまうかもしれません。
そう言った意味ではコモディティ化は国内メーカーの競争力を弱体化するため、国としてはコモディティ化が起こりにくくなるような法整備が一部必要かもしれません。

企業は2択のうち、1つを選ばなければならない

コモディティ化を紹介してきましたが、いずれ多くの企業はコモディティ化に直面します。新商品を開発してまだ認知度が低い時は、売上もそこそこで、他企業に研究されることもありません。
しかし市場にも認知され出して、売上が伸びてくれば、嬉しい反面、見えないところでは着々とコモディティ化のリスクが発生し始めています。
結局のところ、企業はダイソーのようにコモディティ化を真っ向から受け入れるか、バルミューダのように差別化の道に進むか、いずれどちらかの選択を迫られます。

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