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店舗設計・運営に必要なマーケティングフレームワークは「4P」?「4C」?

マーケティングの基本的なフレームワーク、「4P」、あるいは「4C」。一度は耳にしたことがある方も多いのではないでしょうか。

「4P」と「4C」は、どちらもマーケティングミックスと呼ばれるもので、環境分析やSTPなど、一連のマーケティングプロセスの中の1パートであり、店舗の設計や運営にも深く関わって来るものです。

近年では「4Pはもう古い、4Cで考えるべき」といった論調も散見されますが、本稿で改めて4P、4Cの概要をおさらいしつつ、店舗運営/設計におけるマーケティングミックスについて考察したいと思います。

目次:

「4P」とは

4Pは、1960年代、アメリカのマーケティング学者、エドモンド・ジェローム・マッカーシーが提唱したマーケティングフレームワークで、Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販促)、それぞれの頭文字を取ったものです。

上でも述べたように、4Pはそれ単体で成立するものではなく、4Pを実行する以前に、環境分析やSTPなど、一連のマーケティングプロセスが存在します。

そのプロセスの中での決定事項に照らし合わせながら、それぞれの「P」について分析していくことになります。

Product(製品)

あらゆるビジネスの根幹である、製品をどのようなものにしていくかを突き詰めて考えます。ここで言うプロダクトには、製品そのものはもちろん、そこに付随するサービスなども含まれます。間接的には、製品を販売する店舗における接客など、顧客の購買体験をどのようなものにするのかも、ここで定めた方向性に照らし合わせて詰めておくべきポイントになると言えます。

例えば、富裕層をターゲットにしたラグジュアリーな製品を販売するのに店舗が省人化・省力化のためだけにセルフレジを導入し、「おもてなし」のない購買体験を提供することは、このポイントで決めた方向性とズレている可能性があるのです。

Price(価格)

販売価格は企業の売上や利益に直結する非常に重要な要素です。市場の需要や競合が打ち出す価格とのバランス、企業にとって健全な利益が確保できるかどうか、そしてもちろんプロダクトの打ち出し方と価格が見合っているかなど、それ単体で決められるものではありません。

実際に販売を行われる現場となる店舗でも、価格は大きな意味を持ちます。接客する中で、顧客の状況に応じて値引きのオファーを出せる権限を販売員に持たせる、といった意思決定なども、ここで考えておくべきポイントと言えます。例えば、大型家電量販店の店舗において、他店に同製品がより安い価格で販売されていた場合、顧客がエビデンスを提示すればその場で割引してくれる、という仕組みなどは代表的な戦術の一つでしょう。

Place(流通)

自社直営の店舗以外にも、EC、百貨店やコンビニ、スーパーなどの小売店、期間限定のポップアップなど、様々なチャネルがある中で、自社の商品が、どうすれば定めたターゲット層に効率的に、かつブランドを損なうことなく届けることができるかを考える必要があります。

流通チャネルでは手数料や配送料などのコストがかかるため、どこで売るかが決まらないと、適切な価格が決められないという側面もあります。

Promotion(販売促進)

販売しようとしているプロダクトの認知を広げ、購買を促進するための活動がプロモーションです。

世の中では、この部分だけを指して「マーケティング」と呼んでいる方もいますが、プロモーションはあくまで4Pの1パートです。本来、事業を行う企業のマーケティング担当者は、他の3つのPも併せて全体を俯瞰して考える必要があります。

「4C」とは

ここからは、「4C」について概要をおさらいしていきます。

いわゆるプロダクトアウトの視点から体系化された4Pに対して、4Cはマーケットインの視点で体系化されたマーケティングミックスであり、Customer Value(顧客にとっての価値)、Customer Cost(顧客が費やすコスト)、Convenience(顧客にとっての利便性)、Communcation(顧客とのコミュニケーション)の頭文字を取ったものです。

これは、マーケティングには顧客視点が大切である、という時代の流れの中で、1990年代にロバート・F・ラウターボーンによって提唱されました。

実はこの4C、考慮すべき切り口は4Pと同じポイントになっています。4Pのそれぞれのポイントを、顧客視点に立って突き詰めることで、価値観が多様になった現代におけるマーケティングにフィットするフレームワークになると言われています。

Customer Value(顧客の価値、4PにおけるProduct)

4Pと同様、企業にとってのビジネスの根幹となる製品・サービスをどのようなものにするかを、いかに顧客にとって価値が高いものにできるか、という視点で考えます。4Pでは、それまでの事業の流れを汲んだ上で、製造ラインありき、既存サービスありきでこのポイントを考える(考えざるを得ない)という側面もありますが、始点を顧客のインサイトや課題に置き、ゼロイチでプロダクトを開発するような場面では、4Cの視点がより活かされると言えます。

特に現在は顧客の価値観がより細分化、多様化されているため、いかにこのポイントの解像度を上げて磨き込めるかは非常に重要です。店舗の設計もここに付随して、ターゲットの顧客にとって体験価値を高める購買体験とは何かを突き詰めて考える必要があります。

Customer Cost(顧客の支払うコスト、4PにおけるPrice)

このポイントも、見るべきことは基本的には4Pと変わりませんが、より顧客の視点に立った時に、ターゲットに定めた顧客層がその製品・サービスに支払える価格ありきで仕組み全体を構築していく、という考え方が強いと言えます。

Convenience(顧客にとっての利便性、4PにおけるPlace)

4CにおけるConvenienceでは、4PのPlaceと比較して、より顧客のライフスタイルの立場に立った上で製品・サービスが、顧客の思い描く通りに入手できるチャネル、方法を考える必要があります。特に、これからの流通小売業ではOMO実現の必要性なども叫ばれていますから、場合によっては既存のチャネルを活用するだけでなく、必要に応じて新たな仕組みを構築することも考えなくてはいけません。

また、ここで言う「顧客が思い描く通り」とは、必ずしも、いつでもどこでも製品を入手できるということだけではありません。例えば「入手困難なレアな製品」に顧客が価値を見出しているとする場合、あえて便利に入手させない、流通量をコントロールする、という設計も必要になってくるでしょう。

Communication(コミュニケーション、4PにおけるPromotion)

4PにおけるPromotionも、コミュニケーションの一種であることは間違いありません。しかしそれは、企業側からいかに商品を認知させるか、購買意欲を掻き立てるかという、どちらかというと一方通行のコミュニケーションという側面があると思います。

一方で4Cにおけるコミュニケーションは、企業側から発信するものに加えて、いかに顧客の声を拾うか、という双方向のコミュニケーションを確立させることについても考慮する必要があります。

これからの時代はリアル店舗においてもオフラインの行動データというものを容易に取得できるようになっていきます。それらのデータも、ある意味で「顧客の声」であり、それを取得・分析し、効果的にフィードバックしていくことで商品やサービスをより良いものにしていくことができる、という側面があると言えます。

4Pと4Cは表裏一体

「4Pはもう古い、4Cで考えるべき」という主張を耳にすることがあります。しかし、ここまで述べてきたように、4Pと4Cで考えるポイントの切り口は同様であり、企業側から見るか、顧客側から見るかの違いしかありません。いわば4Pと4Cは表裏一体なのです。

これは、どちらが優れている、正しい、ということではありません。企業側からの視点のみでは、顧客のインサイトを無視してしまう部分があるかもしれませんし、顧客視点のみで考えていくと、実現可能性がないプランになってしまうリスクがあります。

つまり、どちらの視点も大切であり、常に必ず両側面から見ていく必要があるのです。

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