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「オムニチャネルの先駆者」が本当に考えていること、やっていること 〜コメ兵 藤原義昭氏〜【前編】

人工知能を活用して、ブランド品の真贋判定を行う「AI真贋」の開発やブランド品特化型CtoCプラットフォーム「KANTE」など、先進的な取り組みでブランドリユース業界のトップを走る「コメ兵」。その中心で同社のマーケティング活動を束ねるマーケティング統括部長・藤原義昭氏は、国内におけるオムニチャネルの先駆者として、本業の傍ら専門メディアでの連載や各種講演にも引く手数多です。

そんなこれからのリテール業界の重要人物は、普段何を考え、どのような視野で日々のビジネスを見ているのでしょうか。エスキュービズムのITコンサルタント・梅木が、藤原氏のマーケティング観から組織の在り方、外部パートナーとプロジェクトを進める上でのポイントなど、あらゆる角度から徹底解剖しました。

スピーカープロフィール

藤原 義昭(ふじはら よしあき)
1974年愛知県名古屋市生まれ。南山大学卒業後、2012年にビジネス・ブレークスルー大学院MBAを取得。1999年4月、株式会社コメ兵入社、ジュエリー部門の鑑定査定業務、商品仕入を担当。2000年にECサイトの立ち上げに携わり、2010年にはデジタルマーケティング、Eコマース事業を行うWEB事業部の新設立部長に就任。2014年、システム全般を統括するIT事業部に業務範囲を拡大後、2016年に全社のマーケティング(リアル、WEB・システム)を統括する執行役員へ就任。「オムニチャネル戦略」を推進しながら、スピーディな全社の事業推進を行なっている。
梅木 研二(うめき けんじ)
1977年福岡県生まれ。長崎大学経済学部卒業後、伊藤忠テクノソリューションズ入社。
一貫して、流通小売業向けのシステム開発に営業として携わる。富士ソフト在籍時は、大規模Eコマースシステム開発に営業として従事、富士ソフト子会社のVINXにてオムニチャネルシステムの企画・支援の立ち上げに参画。2016年にエスキュービズム入社、2018年に取締役就任。

「お客様の意識」が一番の競合

梅木:本日はよろしくお願いします。今回、「オムニチャネルの先駆者」を徹底解剖ということで、御社の取り組みや藤原さんの考え方について、いろんな角度からお話を聞かせてください。

藤原:よろしくお願いします。

梅木:まずお伺いしたいのは、御社がベンチマークされている企業はどういったところになるのでしょうか?と言うのも、以前オークローンマーケティング(ショップジャパン)様との対談で同じ質問をしたところ、彼らの中では同業他社は競合とみなしておらず、メルカリなどのCtoCや、御社のようなリユース企業の名前が挙がりました。なので、御社から見るとどうなのかなと。単純に同業他社が競合と括ってはいないのではないかと思いまして。

藤原:基本的にベンチマークというのはないですね。

梅木:やはりそうですか。

藤原:弊社の場合は「買取」と「販売」が合わさった業態ですが、こと買取に関して言えば、競合は企業というより「お客様の意識」なんですよね。ブランドバッグを最後どうしていますか?といったら人にあげたりしている。その「人にあげる行為」が競合です。それをパーセプションチェンジしていかないといけません。

梅木:「販売」の方はどうですか?

藤原:我々はブランド品を中心に高額商品を販売しているので、そうすると旅行や車、金融商品なども競合の範疇ですね。もちろん同じ業界も競合ではありますが、リユースに関しては結構棲み分けができているので、ここと競合である、というのはそんなに多くはないかもしれません。

梅木:「棲み分け」というのは商品軸ですか?

藤原:はい。要は「これを売るならどこに持っていくか」とか「これを買うならどこに行くか」だと思うので。リユース市場の中だけで考えてしまうと、そんなに大きなプレイヤーが多くないので狭すぎるんですね。だから「お客様の意識」を意識することが重要なんです。ショップジャパン様の話もそれと同じだと思いますね。

「ここでいい」を「ここがいい」まで持っていく

梅木:御社がビジネスをする上で一番大切にしていることはなんですか?

藤原:我々はLTVがすごく重要です。お客様と長い間お付き合いさせていただいて、売って買う、買って売るを何回やっていただけるかというのが大切です。

梅木:「この商品いいでしょ?買って買って」ではない、ということですね。

藤原:刹那的に買わせようとすると、お客様も離れてしまいます。それよりも「この会社から買っていいんだ」というところで第1回目のコミュニケーションを終えないといけないと考えています。

梅木:なぜ御社で買うのかという理由が必要だと。

藤原:キッカケは色々あると思うんですよ。たまたま来たら、リユースって言うけど新品と同じような状態で売ってるぞ、とか、すごく品揃えが豊富だな、とか。それで1回買うと意識が変わるんですよね。「あ、ここでいいかも」という風に。その時に「ここでいいかも」で終わらせずに「ここがいい」まで持っていかなくてはなりません。その要因が接客だったり、ということになると思いますね。

梅木:御社のお客様として核となる年代はどの辺りですか?

藤原:40代半ばから60歳手前ぐらいがボリュームゾーンです。いわゆるバブルを経験されて、ブランド品に興味があるという世代が中心ですね。

梅木:そこから下の世代をどう取り込んでいくかという課題はありますか?

藤原:マーケティング予算の中でどこをターゲットにするかというと、取扱商材の特性上、どうしても年齢が上の方のお客様が中心になりますけど、だからといって若い世代のお客様に何も提供しないということではありません。カジュアル、ストリートな洋服は、20~30代の方に人気です。若い世代の方達ほど、中古品に抵抗がなく、ファッションとして楽しんでいますよね。いずれにしても弊社はお客様に合わせた接客を重視して、信頼していただくことから始めますね。

梅木:属性とかセグメンテーションごとに売り込むということではなくて、接客の在り方とか会社としての姿勢を正しくお伝えすれば自ずと道は開けると。

藤原:お客様って、そもそも売り込まれたくないじゃないですか。そういう時代は終わっていると思うので、いかにお客様と仲良くさせてもらって長くお付き合いできるようにマーケティングと接客をしていくことが大切です。例えば20代の方とそのお母様に一緒に来てもらえればそれは素晴らしいことですし、その反対として、親御さんがお子様を連れてくることもあるわけです。

梅木:顧客IDだけを見ているだけじゃダメですね。御社のお客様で、ご家族で来店される方は結構いらっしゃるんですか?

藤原:ご来店されますよ。親子でシェアして使うものを買うという方もいらっしゃいますし、買取査定に親子やご夫婦で来る方もいらっしゃいます。

梅木:いいものをひとつ買ってシェアするんですね。

藤原:だって、自分が使いたいものを親が買ってくれたらラッキーじゃないですか(笑)

梅木:確かにそんなシーンはありそうですね(笑)そういったお話を聞くと、やっぱり顧客IDだけを見るのは違いますね。世代間をまたいで関係していくデータベースも作れますし。それをずっと維持活用していくためには御社の接客スタイルの在り方をどのお客様に対しても丁寧に伝え続けるのが大切ということですね。

藤原:やはりベースはお客様に好きになってもらえるかどうか。だから一丁目一番地は、「誠実に対応する」ということです。そこを忘れてしまうと、刹那的なお客様になってしまうので、長い目で見ると結局コストがかかってしまいます。

良さそうなアイデアも生活者が望んでいなければ無意味

梅木:新しい取り組みとして、お客様に近くて安心できる場所に出向いて行うイベント型の買取サービス「KAITORI GO」を精力的に展開されていると思うのですが、始めた背景というのは?

藤原:古物営業法が改正され、買取りできる場所が広がったからです。これまでは営業店舗・お客様のご自宅でしか買取することができませんでした。どこでイベントを行うかというのは、お客様にとっての「近く」「安心できる」「いつもの」場所をキーワードに考えています。

梅木:お客様のLTVを考えた時に、イベントで買取を利用されたお客様を、今度は商品を買っていただくお客様に変える、ということになりますか?

藤原:もちろんそうです。どちらが入口かというのはお客様によっても違うので、それをわざわざこちらが「買取から入ってください」というコミュニケーションをすることはないですね。

梅木:商品を購入するだけのお客様、買取するだけの(または売るだけの)お客様、両方を利用されるお客様の比率はそれぞれどんな感じでしょうか?

藤原:もちろんお買い物、買取りの両方ご利用いただくお客様は少なくなります。ただ、そういうお客様はLTVが上がるので、いかに深くお付き合いさせていただくかがすごく重要になってきますね。

梅木:買取サービスのジャストアイデアなんですが、最近トランクルームサービスで高額商品を預かるものがありますね。そういう所のお預かり商品一覧を御社のデータベースと連携させて、その中で御社が取り扱い可能なものをオーナーに対してレコメンドする、みたいな取り組みがあったら面白いと思うのですが。

藤原:面白いとは思うんですが、前提として、そのお客様自身が、果たしてインデックスされたいかどうかということがあると思うんですよ。マーケティングの担当者って「お客様の商品を全部インデックスして、それにスコアつけて…これ最高じゃん!」などと考えがちなんですけど、そもそもお客様がそんなことを望んでいないことの方が多いと思ってるんですよね。

梅木:デジタルの世界でインデックス、スコアリングして、一方的にレコメンドするというのは、ちょっと失礼ということですか?

藤原:それもあるかもしれないですし、そもそも「それを生活者が望んでいるか」が全てでしょうね。生活者の方は「面倒臭い」と感じるわけですよ。だから、こちらの意図することがあったとしてお客様は簡単にその通りに行動してくれなないでしょう。

梅木:ありがちなのが、ポイントを渡すのでやってください、というやつですね。

藤原:それも結局無理矢理やってもらっているのと変わらないわけなので、とにかく生活者の方が面倒臭くなくて、生活動線の中でできるということが重要で、こちら側から「こうあるべきだ」みたいなのを押し付けるのは、あまりいい世界観ではない気がしているんです。ただ、お客様が望むUX、CXって何だろうって考えた時に、お客様に「こんなサービス必要ですか?」と聞きながらテストする、みたいなことはあるといいかもしれないですね。

オムニチャネルは「商品」が主語、OMOは「お客様」が主語

梅木:お客様のLTVを上げるのが基本的な考え方という中で、藤原さんはオムニチャネルを今後どのように進化させていきたいですか?

藤原:「オムニチャネル」というと、どちらかというと「商品」が主語の話をしているんですよね。どこでも商品が買える状態を作るのがオムニチャネルだと思うんですけど、「オムニチャネルの先」、OMO(Online Marges with Offline)の時代になると、今度は「お客様」が主語になってくると思います。

梅木:主語、とはどういうことでしょう。

藤原:弊社が何をするかよりも、お客様が商品を買うだけじゃなくて、デジタルやリアルでやっていたことをどこでも同じようにできることが理想です。それにはデータが重要で、お客様がいつ来店されたとか、何を購入されたかとか、あとは弊社が今まで持っていないデータ、例えば「コメ兵では買っていないけど、実はこういう製品を持っている」とか。そういうデータがあればお客様にとってベストな提案ができるわけです。例えばロレックスひとつ取ってみても、買取価格には変動があります。すると、売るか売らないかは別としても「今、過去数ヶ月でロレックスが最高値ですよ」というお知らせができる。でも、いつもダイヤのピアスしか買っていない人にとってはそれがノイズになってしまいます。

梅木:やはり、お客様それぞれにとって最適な情報を届ける必要がありますね。売り時にしても、新しいモデル入荷のお知らせにしても。

藤原:なおかつ、それが「じゃあわかった、ECで商品を見てみよう。でも最後は触ってみないとわからないよな」となれば、お店に来てくださいね、予約していただいて、誰々という販売員が対応させていただきます、という世界観を作れればいいと思っています。なので、店舗もECも、購買チャネルというよりも「コミュニケーションチャネル」ですよね。そこをデジタル、リアルの区別なくお客様の好きなように行き来ができるのが理想です。もちろん北海道に住んでいる方が商品を見に東京に行くことはなかなか難しいと思うので、そこはどんどんデジタルになると思いますが、その場合でもリアルと同じような経験がデジタルの中でできればいいですね。

後編に続く

後編目次

  • 「効果がわからない」のは甘え、KPIをどう作るかを考えるべき
  • 自分だけが成績を上げても褒められない組織
  • 新しい施策に最初からKPIを設定するのはナンセンス
  • アジャイルが最高、ただしコストが見通せる場合

顧客のお買物体験を向上させるPOSシステム構築で、理想的な「お客様主体」の接客を実現/株式会社コメ兵様導入事例インタビュー

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