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【後編】訪日外国人に日本製品をPRするアプリ「Payke」、実はオムニチャネル戦略に一石を投じるサービスだった

東京オリンピックを2020年に控え、各方面でインバウンド施策が盛況です。それは小売業も例外ではありません。

「Payke」は、日本の小売店を訪れる訪日外国人が商品のバーコードをスキャンすれば、多言語で商品情報を伝えてくれるサービス(スマートフォンアプリ、店舗設置型タブレット)。現状7言語に対応しており、ダウンロード国数は144ヵ国、ユーザー数370万人、海外のアプリストアで1位を獲得したこともある、今小売業界でも注目のインバウンド対応サービスです。

今回、Paykeを運営する株式会社Paykeの事業戦略室 事業推進責任者、杉山元紀様にサービスが生まれた背景やインバウンドマーケットの現状、今後の展望などを詳しくお伺いしました。

サービス開発の経緯やデータ活用方法については前編もあわせてご覧ください。

【目次】

来店時から購買までを繋ぐ、オフラインデータの1ID化構想

株式会社Payke 事業戦略室 事業推進責任者
杉山元紀 様

——ビジネスサイドからの質問なのですが、これはサービスとしてマネタイズできる、と思ったポイントはどこにあるのでしょうか?

杉山様(以下敬称略):一つは、先ほど申し上げたように、訪日外国人に対する情報の流通ですね。現状、日本製品は日本人に対して日本語でしか自社の商品の魅力を伝えられていない。これは消費者にとってもメーカーにとってもマイナスになっているのですが、これを多言語対応するとなると、パッケージの刷新や訴求方法の変更など莫大なお金と時間がかかってしまう。この課題になかなかメーカーが対応できていないところに対して、私たちのソリューションはニーズが確実にあると考えています。

もう一つはデータの部分ですね。私たちが取得するオフラインの消費行動データは非常に価値があると思っています。オンラインであれば、入り口から出口までcookieに紐づいてデータが取れますが、これまでのオフラインではPOSデータに代表されるような最後のコンバージョン情報しか入手できず、そこに至るまでのプロセスはブラックボックスでした。しかし、私たちが取っているデータは「興味指数」です。購買に至る一歩手前、物を選んでいるタイミングで取るアクションに紐づいたデータを収集しているので、これを提供することはメーカーや小売店にとって大きな意味があると考えています。

——今の小売店の課題として、オフラインの消費行動データをどう取るのかは、オムニチャネル戦略を実現させて行くためには避けて通れない部分ですよね。Paykeのサービスで取得できるデータとIDをどう紐づけるか、という部分についてお聞きしたいのですが。

杉山:オフラインの消費行動を、入口、店内回遊、興味、購買と大きく4つのステージに分けた場合、私たちが取得できるのは興味のフェーズのデータです。そこに至るまでの「来店~店内回遊」というデータの取得も、今後視野にいれています。

——来店から回遊のデータはどのように取得するのですか?

杉山:実は、小売店向けに提供しているタブレットに、右から通った人なのか、左から通った人なのか」ということを識別する映像解析のエンジンを組み込んでいて、店内の回遊データの収集を一部始めています。まだ検証過程なのですが、これが実用化できれば、来店から商品を手に取るところまでを1IDで見ることができます。

その先の購買データ、ここが一番メーカーや小売店の気になるところだと思うのですが、それを取るために、今、株主でもある事業会社と連携しながら共同研究を進めています。彼らはPOSデータを持っているので、そこと私たちの持っているスキャンデータと、それに紐づくIDを接続するためのアルゴリズムを研究しているのです。それが実現できれば、オフラインの入り口から出口までを一気通貫して1IDで可視化できる、そういう世界観を作ろうとしています。

消費行動データを活かした効果的な販売促進施策を実現

——行動データ分析を元に店頭での改善施策を打てるとお聞きしたのですが、具体的にはどのような施策になるのでしょうか?

杉山:具体的な事例としては、店頭販促に活用してもらっています。POPは物理的に面積の制約がありますが、そこにどの言語を表示させるのが効果的かと言うのをPaykeのインバウンドデータを用いて判断するのです。
例えば渋谷のA店周辺では、実はタイ人がかなり多いといったことがデータから読み取れれば、それじゃあタイ人に向けたPOPを作成しましょう、といった具合です。

メーカーの事例では、アウトバウンドにプロモーションを打つ際にどの国に対して予算をアロケーションすればいいのかということを、現状では経験と勘、代理店からの定性情報をもとに決め打ちされる企業も多いと思います。インバウンドの消費行動データから得られたインサイトを元に、対象の国や商品ジャンルを決めていく、といった使われ方をすることがあります。

このような事例はいくつかありますが、データ自体が今まで世の中にあまり出回っていなかったユニークなものなので、この活かし方は今お話しした以外にもたくさんあるはずで、私たちとしてもベストプラクティスを企業と一緒に模索している段階ではありますね。

Paykeが描く消費の未来:1「全く新しいアドネットワーク」

——データという部分にフォーカスした場合の、今後の展開、展望を教えてください。

杉山:現状、二つの新サービスを検証し始めています。一つ目が「Payke Ad」という広告サービスです。配信先としては店頭のタブレットとモバイルアプリになるのですが、消費者がオフラインで商品を選んでいるタイミングで訴求できるので、そういった意味で購買に至るラストワンマイルをプッシュできる効果があると思います。かつ、僕らが持っている消費行動データを元にターゲティングもできます。例えば、新宿のこのエリアの店舗で、ターゲットが台湾人の30代の女性だったら、この商品をレコメンドした方が購買に繋がりやすい、といった感じですね。

——これは、消費者がスキャンした商品とは違う物を広告で配信するということですか?

杉山:例えば消費者が化粧品をスキャンしたら、そこに競合の化粧品をポップアップさせる、ということも技術的には可能です。こうした商品のスイッチングを促す、という使い方と、もう一つはバーターの購買促進もできると思っていて、例えばビールがスキャンされたタイミングでおつまみをレコメンドする、といったこともオフラインで可能になります。今までの広告ネットワークを考えても、これだけ購買に近いところでのネットワークはなかったですし、インバウンド向けにも日本向けにも実施ができるという点でも使い勝手はあると思います。

——ABテストもできるのですか?

杉山:それも今まさに検証中ですね。枠としてどういった割付がいいのか、露出するのはどのタイミングがいいのかなど、現在様々な検証を行っています。

——データが溜まれば他にも色々と考えられそうですね。

杉山:はい。モバイルアプリに関しては店頭での配信面となるタブレット以上にメニューが考えられて、今検証しているのは、ジオフェンスを使った広告配信ですね。我々は水際にジオフェンスを引いているのですが、例えば関空に入ったタイミングでプッシュ通知を送って心斎橋エリアのドラッグストアのクーポンを配布して誘客する、といった使い方ですね。

このように、店内での販促アドと、その手前の集客という観点でのアドをモバイル・タブレットを通してワンプラットフォームで実現しようと考えています。

Paykeが描く消費の未来:2「CtoCの越境EC」

——広告とは別の、もう一つの展開もお聞きしたいです。

杉山:もう一つは越境ECの領域です。それも、消費者同士が売買できるプラットフォームの構築を進めています。訪日外国人の旅のプロセスを旅マエ、旅ナカ、旅アトと分けた時に、今、旅アトのリピート購買ニーズがすごく顕在化しているんですね。日本でお土産を買って帰って、本国で消費して、もう一回買いたいという。その時のソリューションを提供しているのが越境EC事業者や、ソーシャルバイヤーと呼ばれる転売屋の人たちです。ただ、ここには課題がたくさんあります。一つは、国をまたぐものなので、国際送料や関税など莫大な中間マージンが発生して、例えば台湾国内で日本と同じ商品を買おうとするとだいたい日本で買う金額の1.5倍から2倍の価格になってしまいます。ECはただでさえ利益率が薄いモデルで売るので、事業者側も中間マージンで圧迫されるという、構造的な課題もあります。それをまるっとプラットフォーム化できないか、というのが我々の構想です。

もちろん、法的な部分は国ごとに違うので、例えばある国では医薬品の中のいくつかは販売できなかったりするので、国や品目を絞ってテストマーケティングを行っていて、それと並行して各国のリサーチも進めています。

具体的にはまだ言えない部分も多いですが、一部の国では先ほど申し上げた通りテストマーケティングを既に始めていて、このサービスを通して消費者のリピート購買のハードルを下げ、メーカー、リテーラーの商品流通を促進するという三方良しのモデルをさらに加速させていきたいと考えています。

データもオンラインとオフラインの境界をなくすべき

——Paykeで取得できるビッグデータには他にも様々な可能性がありそうですね。

杉山:まさにおっしゃる通りですね。そもそもモノを買うという文脈において、一般消費者からしたらオンラインもオフラインも境目はすごく曖昧になってきていますし、この流れは今後より加速すると考えています。消費行動として、特に消費者は意識していないけれど、企業側が欲しいデータ・収集できるデータと言う観点では明確に分断されています。このデータに関して、消費行動と同様にオンライン、オフラインの境目なく、それぞれのデータを活用することで、初めて最適なコンテンツを提供でき、その結果、消費者にとって本当にいい購買体験を提供できるようになるでしょう。そういった意味で、私たちはオフラインの消費行動データの取得に止まるつもりはありません。次のフェーズとして見据えているのはオンラインデータとの融合で、そのために色々と動き始めています。

例えばインバウンド施策で言うと、国外のオンライン上で商品に触れた外国人が、訪日した際にオフラインで実際どれぐらいその商品を手に取るか、といったデータをIDに紐づけて追跡していく、といったことを皮切りに、オンラインデータとオフラインデータを1IDで可視化し、最適な購買体験が実現できるソリューションを提供したいと考えています。

——情報格差を埋めると言いう意味では、国内向けに実現できるサービスも色々ありそうですね。今はみんなスマホを通じてオンラインで情報を取得していますが、店頭でスマホを出さずとも商品の深いストーリーに触れられる仕組みができると、もっと豊かな購買体験が生まれるのではないかと思います。

杉山:確かにPaykeを日本人向けにローカライズして欲しいという話も結構いただきますね。私たちが最終的にやりたい商品価値の流通を成し遂げるために、購買者の意思決定にどれだけ多く介入できるかという数と、介入した結果どれだけ購買意思決定率が上がるのか、という質の両面を最大化していきたいと思っていて、それが結果として消費高を上げていくことに繋がると思っているんですね。

私たちが今モバイルアプリとタブレットを用意しているのは、あくまでそれが今のテクノロジーにおいて「量」を取りにいくのに最適なチャネルだからであって、これが今後テクノロジーの発展によって、例えばウェアラブルデバイスが消費者のスタンダードになって、それで商品を見ただけで画像を正確に認識して、そこに情報が浮かんでくると言う世界がくれば、私たちはそれを使うし、この先例えばデバイスという概念が変わり、それが脳波からできるのであれば私たちは脳波を使うでしょう。

質の話で言えば、いかに商品コンテンツのクオリティを昇華させるのかと言う部分に取り組まなくてはならなくて、そこも創業以来ずっと研究をしているので、それらを合わせることによって「世界の消費高を上げる」というミッションにコミットし続けたいと思っています。

——ありがとうございました。

さいごに

インバウンド向けのサービスはあくまでも通過点であり、データの世界におけるオンラインオフラインの垣根を取り払いたいと言うPaykeの思い描く絵は想像をはるかに超えて大きいものでした。杉山さんのお話は、これからの小売業が目指すべき道をも示唆するものだったと言えるのではないでしょうか。

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