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プライベートブランドは小売業界の常識になる?

プライベートブランドの言葉の意味についてご存知ですか?

プライベートブランドとは、小売店のオリジナルブランドを指します。Private Brand,もしくはPBと表記されることもあります。これに対して、メーカーが製造している商品のことをナショナルブランド(National Brand、もしくはNB)と呼びます。

参考:PB商品が増えている理由とは?PB商品の仕組みとメリット、NB商品との違いを解説

例えば、コンビニエンスストアやスーパーマーケットでは大手飲料メーカーのものだけではなくプライベートブランドのものも販売されています。

大手コンビニ各社には多くのプライベートブランドが並んでいますが、例としてセブンイレブンには「THE BREW(ザ・ブリュー)」という商品があり、この商品はサントリーと共同開発されたセブンイレブンのオリジナル商品です。大手飲料メーカーの販売しているビールと価格を比較すると、少し低い価格で販売されています。ビールに限らず、プライベートブランドの価格の安さについ手が伸びた、という方もいるのではないでしょうか。

以下では、このプライベートブランドを販売することのメリットやデメリット、また今後プライベートブランドが小売業に与える影響について述べていきたいと思います。

プライベートブランドのメリット

プライベートブランドには次のようなメリットがあります。

小売業者がオリジナル商品の企画・製造・販売にかかわることができる

プライベートブランドのメリットは、商品の開発の段階から小売業者がかかわることができる点です。
小売業者が企画の段階からかかわるため、地域限定にしたり消費者が日頃購入しやすい価格帯で売り出すなど、大手メーカーとは違う切り口で新商品を企画して売り出すことも可能です。

小売業者が販売価格を設定することができる

また価格の決定権も小売業者側にあります。
メーカーより安い価格設定ができることで消費者の支出を抑えることができるため、宣伝しなくてもブランドのイメージを印象づけることができます。

共同開発することで小売業者とメーカーにメリットがある

プライベートブランドは多くが小売業者とメーカーで共同開発されたものです。
メーカー側のメリットは共同開発している分売上につなげることができる点で、小売業者も製造するための設備を自社で持たなくて良いというメリットがあります。これをOEM(Original Equipment Manufacturing)と呼び、日本語では「相手先(委託者)ブランド名製造」、または「納入先(委託者)商標による受託製造」と訳されます。

プライベートブランドのデメリット

プライベートブランドのデメリットは次のような点が挙げられます。

商品の需要が下がればメーカーへの発注も少なくなる

プライベートブランド商品の製造のほとんどは大手メーカーと共同で行っているため、閑散期にプライベートブランドの製造を行うことで稼働率を上げることができるというメリットがあります。しかしこれはデメリットと表裏一体で、商品の需要が下がれば製造量も減ることになります。

メーカーのナショナルブランド商品に影響も、また商品の価値が下がる可能性もある

小売業者が販売しているプライベートブランドはメーカーが販売しているナショナルブランドにとって脅威にもなります。ナショナルブランドより価格が低いプライベートブランドは価格重視の消費者に人気になるため、激しい価格競争の末商品自体の価値も下がることにもつながる場合があります。

商品に問題が生じた場合、ブランドのイメージ低下につながることも

もし商品に問題があった場合、責任の矛先となるのはまずプライベートブランドを展開している小売業者になります。いくらメーカーと共同開発しているとはいえ、商品は小売業者の名前を大々的に打ち出しているため問題が生じると全体的なブランドイメージにもダメージを負うことになります。

海外の小売スーパーではプライベート商品の取り扱いも多い

ところで、海外の小売スーパーで世界的にも有名な企業はプライベートブランドを取り扱っているところが多くあります。

例えば日本にも多く店舗を構えるアメリカ大手スーパーのCOSTCO(コストコ)では多くのプライベートブランドを見かけるでしょう。

デロイトトーマツの調査による2017年度の世界小売企業ランキングでは、上位にアメリカとドイツの小売企業が並んでいます。これらの大手小売企業に共通することは、多くのプライベートブランド商品を取り扱っている点です。プライベートブランドの取り扱いのみならず、大幅なディスカウント商品も取り扱うことで成長し続けています。

参考:デロイトトーマツ
https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/about-deloitte/articles/news-releases/nr20170404.html

海外の小売スーパーで主流となっているプライベートブランド商品の取り扱いを最初に始めた日本のスーパーマーケットとして、イオンが挙げられます。
イオングループは上記のデロイトトーマツの世界の小売企業で日本企業としては最高位の14位にランクインしています。

日本でプライベート商品を多く販売しているイオン

大手スーパーマーケットのイオンは1995年からプライベートブランド「TOP VALU(トップバリュ)」を展開しています。

TOP VALUのネーミングにはこのような意味があります。

「トップバリュ(TOPVALU)」とは、“TOP=最高”と“VALUE=価値”を組み合わせた造語で、どこにも負けないお値打ち価格の商品を意味し、圧倒的な低価格と品質を両立させたブランドです。
出典:イオン
https://www.topvalu.net/brand/history

トップバリュは低価格で品質の高い商品を売るというプライベートブランドのイメージを打ち出しています。

トップバリュは2016年11月以降からさらなる価格の値下げを行なっており、2018年1月には生活必需品を含めた100品目の値下げを実施。2018年2月の通期の発表では、トップバリュのグループ全体売上は7,271億円と前期比101.6%を達成しました。

参考:イオン
https://www.aeon.info/ir/finance/review.html

プライベートブランドは今後小売業に必須となる?

プライベートブランドを立ち上げることでメリットもありますが、将来を見据えた生き残りのために小売業社はプライベートブランドを必ず取り入れなければいけないというわけではありません。

イオンやコンビニ各社など大手小売業者が行なっているプライベートブランド商品販売は大幅なコスト削減努力と効率的な仕入・物流・販売ルートが確保できているからです。このため、中途半端なプライベートブランド商品開発計画は失敗する可能性が高いです。

商品開発には膨大な時間とコストがかかるため、成功するためにはこれに対するリソースを大幅に割かければいけないことを覚悟しないといけません。

小売業界では今後プライベートブランドの立ち上げが多くなる可能性が高く、ナショナルブランド商品だけを取り揃えているだけではどうしても不利な立場に追いやられることでしょう。将来的な生き残りのためには、他にはないブランド戦略を考える必要があります。

プライベートブランド商品の販売だけに固執せず、例えば多彩な種類の商品を組み合わせてセット販売を行ったり、売り場の配置を変えて消費者の反応を検証したり、ECサイトでメーカーとタイアップした限定商品を販売するなどして売り方を変えてみることも良いかもしれません。

プライベートブランド商品は価格面で小売業者にとって脅威ですが、販売のアイデアひとつでこの脅威を和らげることができる可能性も秘めています。

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