EC需要の高まりの中で必要とされる実店舗のストアデザインとは
オンラインショッピングやインターネットを活用したフリマアプリの登場・普及によって、これまで私たちの消費の上で重要な役割を果たしてきた店舗に大きな変化が求められています。
いわゆるECサイトは実店舗と違い、買いたいものをいつでもどこでも注文することができ、好きな時に自宅へ送ってもらうことを可能にしたサービスです。
このようなテクノロジーが全ての層の消費者に普及したことで、実店舗は将来的に街から姿を消してしまうのではないか、とまで囁かれるようになりました。
しかしながら、新しいEコマースというシステムは必ずしも従来の取引の必要性を失わせるとは限らず、むしろECによって顧客のニーズを差別化し、実店舗は実店舗なりの消費者へのアプローチを際立たせていくことができるようになったとも考えられます。
今回はストアデザインをテーマに、これからの実店舗に求められる消費者、そして徐々に減少する国内での働き手のニーズについて考えていきたいと思います。
- ECと実店舗は共存していく可能性が高い
- 体験にお金を払い、決済はキャッシュレス
- 良いサービスの提供は良い労働環境の整備にもつながる
増加するEC需要と店舗売上の関係
ECはアメリカや中国、そして東南アジアに点在する経済成長の著しい国では大きな伸びを見せています。
そのためECは実店舗に取って代わる存在であると危惧されることもありますが、実は欧米や日本では世間で懸念されるほど実店舗での売り上げが落ちているということはまだ確認されていないのも事実です。
実はまだまだ根強い人気を誇る実店舗
ATカーニーの調査によると、約9割もの消費者が未だに実店舗での商品購入を好み、小売総額の割合も実店舗が大半を占めています。
米国では「フィジタル(Phygital=PhysicalとDigitalを合わせた造語)」という言葉が現代の小売市場を語る時に使われるなど、ECの相乗効果で結果的に小売店舗にも良い影響を与えているというデータも存在します。
参考：https://forbesjapan.com/articles/detail/13950
アメリカではネットで購入して店舗で受け取るといった慣習も根づきつつあり、流通の拠点としても店舗がECを支える形で機能している様子を伺うこともできます。
実はアメリカは流通が後進国並みに整備されておらず、ECには欠かせない宅配への信用度が極度に低いからという理由もあります。これはEC化の著しい中国や、その他の国々でもほぼ同様の問題が見られ、日本は流通が完璧に整備されているのにもかかわらずEC化率は低調な珍しい例であるとも考えられます。
ECの役割は実店舗のサポートというのが主流
また、先進的なイメージが強く、公共サービスも行き届いているヨーロッパですが、この地域においても私たちが想像しているほどECへの依存度は高くありません。ヨーロッパの人たちも基本的に買い物は近隣の小売店舗を利用することが多く、なんでもECで済ませてしまうというケースは今のところ見られません。
要は世界を見渡してみても、購買意欲のあるなしや流通インフラの充実度に関係なく、私たちが懸念しているほど消費者はECに依存していません。基本的には小売店舗を利用し、ECはそのサポートというのが今日のお買い物事情と考えて良いでしょう。
日本のEC事情と消費の兆候
とはいえ、ECはあくまで通常の買い物のサポートであるという状況がいつまでも続くとは限らず、一部で懸念されているようにインターネット上のサービスを通じた消費活動がメインストリームとなっていく可能性ももちろんあります。
まず日本は流通インフラが整備されているため、何か大きな災害や事故などがない限り、スケジュール通りに荷物が届かないケースはそれほど多くありません。
大震災や台風の中でも宅配便が街中を走行しているのを見たことがあるという人もいると思いますが、このようなタフな環境が整っている以上、ECはさらに有効活用されていくことになるでしょう。
しかしながら小売のEC化率は緩やかです。経済産業省の算出するデータによると、BtoCにおけるEC市場規模は約16.5兆円、EC化率は約5.8%に留まっており、前年よりは上昇傾向にあるものの、急激に伸びていくといった兆候は見られていません。
画像出典：経済産業省資料 http://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180425001/20180425001-1.pdf
そして今最も注目されているのがCtoCサービスの登場で、フリマアプリなどが10～20代を中心に普及したことで、若者の消費がオンラインで完結するようになってきているのです。
彼らが実店舗ではなくインターネット上の消費を慣習としていけば、それこそECが今後の消費の主流になっていくことでしょう。
しかし同時に、現代の若者はモノよりも経験（コト消費）にお金を払うという兆候を見せているのも見逃せないポイントです。これからの実店舗は、この経験を提供していくことが重要になると考えられています。
実店舗に求められるストアデザインのあり方とは
ECは確かに便利ですが、実店舗が消費者に与える立体的な体験はインターネットでは提供できません。実店舗の三次元的な環境を活用し、消費者にそこでしか味わえない体験を提供し、購買意欲を掻き立てていくことが実店舗経営において重要なアプローチとなるでしょう。
エンターテイメント的アプローチの重要性
体験にお金を払う消費者とは、例えばアミューズメントパークやライブなどに足を運ぶ消費者が良い例となります。既製品の購入はネットでいつでもできるようになった以上、今その時しか味わえないリアルタイムでの感動にお金を支払いたいというのが現代の若者の消費活動の特徴です。
これはディズニーランドなどに限らず日常的な消費活動においても影響を及ぼしています。例えばインスタ映えする料理を提供するレストランが人気となったり、アーティスティックな店舗に人が集まったりするところからも読み取ることができます。
例えば太宰府天満宮に設置されているスターバックスのコンセプトストアなど、内装や外装といったストアデザインに大きく力を入れている店舗は「そのお店に行く」という経験を提供する代表的な例です。
なぜテクノロジーを積極活用していくべきなのか
また、小売店舗となると感動的な経験を提供するだけでなく、購入までのアプローチをできる限りスマートにしていくことも重要になっています。
経済成長によって著しく消費活動が活発になっている隣国の中国では、もはやキャッシュレスでの決済が当たり前となっています。実店舗での購入が多いとはいえ、決済の際に用いるのは現金ではなくアリペイなどの決済サービスです。
スマートフォンでQRコードを読み取るだけで買い物を終えてしまうことのできる利便性は、おそらくEC以上に消費者へのインパクトの大きなサービスであると思われます。日本ではこちらもあまり普及していませんが、インバウンド需要の高まりや国内のキャッシュレスサービスの増加に伴い、今後その重要性はますます大きくなっていくことが予想されます。
ハイテクを詰め込んだスマートストアのあり方
高度なテクノロジーを活用することで、すでに店舗に人員を配置せずとも運営することが可能であったり、大きなマーケティング効果を期待できるシステムを構築している例もあります。
今後普及していくと思われるウォークスルー型店舗
例えば無人コンビニということで大きな話題となったAmazon GOは、もはやレジで決済をする必要もなく、欲しい商品選んで店舗から持ち出すだけで決済が完了するという驚きの仕組みが採用されています。
専用のアプリをスマホにダウンロードしておくだけで、まるで買い物というよりも収納棚から欲しいものを取ってくるような感覚で活用することができることになるでしょう。
このレジのない買い物体験は中国のBingo Boxと呼ばれるコンビニでも導入されており、We ChatやAlipayアカウントと紐つけての利用が可能です。店内に設置されたカメラにより消費者の動向を分析・監視し、マーケティング調査と犯罪の抑止につなげています。
スーパーセンタートライアルのスマートストア
日本でも店舗のスマート化に努める例も存在します。福岡県にある「スーパーセンタートライアル アイランドシティ店」では、店内に700箇所のカメラを設置し、商品分析と顧客分析を独自に行っています。
24時間営業で店舗をフル稼働することにより、ありとあらゆる顧客の動向と商品の消費の流れを分析し続ける、いわば実験的な役割が大きいのがこちらの店舗です。
また、レジカートがそのままセルフレジになっているのも特徴です。スキャンしてカゴに入れるを繰り返すだけでそのまま決済ができるため、レジ前での待ち時間短縮に大きく貢献します。
決済は専用のプリペイドカードで行われるため、決済時に生じやすい混雑の緩和にも期待できます。
現在はセキュリティ上の観点から有人のスーパーマーケットとなっていますが、こちらもゆくゆくはAmazon GOなどと同様に無人化していくことが考えられます。
消費者のニーズに応えると人材確保にも繋がる
これらのアプローチは消費者の求めるものを考えた際にあげられる代表的な例ですが、上記のニーズは消費者だけでなく、働き手にとっても大きなメリットを生み出します。
働き手が重視する２つの要素
例えばスターバックスのようなコーヒーショップやディズニーのようなテーマパークで働きたいと考える人が後を絶たないのは、消費者目線で「楽しい経験を提供したい」というやりがいが生まれているためです。
働き手のモチベーションに「やりがい」は大きな影響を与えますが、まずはその店舗が「楽しいこと」を提供できるようになれば、それに共感して働きたいと思ってくれる人は増えるものです。
また、スマートな決済環境やハイテクを駆使した店舗は、単純に人への負担も軽くなるため、現場スタッフに大きな負荷をかけることなく役割を務めてもらうことができます。
働きがいがあり、無理な仕事量に悩む必要のない職場は、離職率を大幅に下げてくれることが期待できるでしょう。
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