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生き残りたければ、まず「クロスチャネル化」を完遂せよ

OMO、アフターデジタル、ニューリテール2.0……巷で語られる流通小売業界のトレンドを追いかけていると、もはや「オムニチャネル」というワードですら、過去のものであるかのような感覚に捉われてしまいます。

しかし、実際には真の意味でオムニチャネルサービスを提供できている企業は限られており、多くの企業がオムニチャネル化への足がかりすら見えていないという状況ではないでしょうか。

これからの時代において、オムニチャネル化(あるいは、さらにその先へ行く施策)は全ての流通小売業が視野に入れておくべき課題ですが、まずは「クロスチャネル」化で基礎を固める必要があるのです。

目次:

改めて「クロスチャネル」についておさらい

「クロスチャネル」とは、シングルチャネル、マルチチャネルといったワードと並ぶ、小売企業のチャネル戦略の中の一概念です。かつて勉強したつもりがその概要を忘れてしまった、という方のために、こちらでチャネル戦略について簡単におさらいしておきます。

シングルチャネル

小売企業が顧客に対して一つしか接点を持っていない状態です。かつての小売店のチャネルはリアル店舗のみのシングルチャネルが全てでした。あるいは、個人運営の小売業としてECのみを開設したり、楽天など、決まった一つのプラットフォーマーのみに出店する、という場合もシングルチャネルの状態です。

マルチチャネル

リアル店舗に加えて、自社ECを開設したり、同時にECプラットフォーマーに出店したり、カタログ通販を運営したり、一つの小売企業が複数の顧客接点を持っている状態を、マルチチャネルと言います。最近では消費者の行動起点の大半がスマートフォンであり、一つのスマートフォン上でも、公式アプリ、InstagramやLINE、TwitterやFacebookなど複数のチャネルを持つことが当たり前となっています。

ここでのマルチチャネルの定義は、「顧客接点それぞれが分断されている状態」で存在していることを指します。顧客とのコミュニケーションはそれぞれのチャネルで取れるものの、一顧客がチャネル間を回遊した時に、それを1IDとして見ることはできませんし、在庫もそれぞれがバラバラに管理しているため、そのチャネルにおいて在庫が切れれば顧客に商品を販売する術はありません。

あるいは、在庫自体は共通で持っていたとしても、その変動をリアルタイムで把握できないため、売り違いなどが多発する恐れがあります。

クロスチャネル

本稿のメインテーマであるクロスチャネルは、在庫や顧客IDを全てのチャネルで統合し一元管理することで、マルチチャネルが抱える課題を解決した状態です。小売企業にとって在庫管理が効率化できるだけでなく、消費者は同一ブランドでの買い物に対して顧客情報の登録をチャネルごとに何度も行う必要がなくなります。「オムニチャネルの一歩手前」の状態がクロスチャネルであると言えるでしょう。

オムニチャネル

上述のクロスチャネルを基盤とし、ここからさらに表立ったサービスやオペレーションの整備を進めることでオムニチャネル化の実現に繋がります。在庫や顧客を一元管理するだけでなく、それを「より質の高い購買体験」に繋げなければオムニチャネルとは呼べないのです。近年では、オムニチャネルの購買体験をよりパーソナライズされたものにすることを目指す「ユニファイド・コマース」というキーワードも注目されています。

なぜ多くの企業がオムニチャネル化できないのか

冒頭でも述べたように、オムニチャネル化の重要性が各方面でこれほど叫ばれているのにも拘らず、それを体現できているのは一部の企業、それも比較的規模の大きな企業に限られています。

その理由はとてもシンプルです。なぜなら、オムニチャネルの構築は、恐ろしく大変だからです。

オムニチャネル化が必須となる規模の企業(すでに複数のチャネルを持っていて、顧客数も多い)にとっては、そもそも各種システムを連携させてクロスチャネルの状態を構築すること自体に大変な労力がかかります。システム開発におけるテクニカルな側面はもちろんのこと、これまで縦割りで、目標の管理や評価指標も別々だった組織を横軸で連携させ、意思統一を図りながらプロジェクトを推進するのは並大抵のことではありません。

そして、システムの構築のみならず、提供するサービスを刷新するということは、全社的なオペレーションの変更やそれに伴う研修などのコストも膨大になってきます。提供するサービスがちぐはぐになってしまっては、オムニチャネル化したことが逆効果にすらなりかねないからです。

このことに鑑みても、真のオムニチャネル化というものは、1年や2年で構築できる類のものではなく、長期視点でプランを策定し、一歩ずつステップを踏みながら段階的に成し遂げていくものということがわかります。

まずは“基礎”となるクロスチャネル化を目指すべき

だからこそ、オムニチャネル化の第一歩目として、クロスチャネル化が必須となってくるのです。

クロスチャネルは、いわばスポーツにおける「基礎」です。盤石な基礎を身につけるからこそ、その上に自分が得意な型を築くことができます。あるいは、“型破り”なイノベーションを起こせるのも基礎があってこそ。

自社が今後どのような形で事業を展開させていくにせよ、クロスチャネル化が完了していなければ、顧客のエンゲージメントを深める有効な施策を打つことはできません。

どうしても業界の華々しい事例を目にすると、アプリやIoT、AIなどのテクノロジーを駆使したインパクトのあるサービスを打ち出さなくてはと焦る気持ちも出てくると思いますが、近い将来、いざそれらをスムーズに実現させるためにも、まずは着実なクロスチャネル化で足場を固めるべきです。

クロスチャネル化によって、裏側で在庫と顧客IDデータを連携し、複数のチャネル間でそれをリアルタイムで確認できる状態まで構築できれば、たとえオムニチャネルサービスを公式なものとして提供していなくても、顧客ごとに発生するであろう細かな問い合わせや要望に対して、個別に最適な対応ができるかもしれません。

たとえば、店舗に在庫確認の問い合わせが入った時に、その店舗には在庫がなかったとしても、顧客を待たせることなく別店舗にある在庫を案内できるかもしれないし、機転を利かせてスタッフが別店舗に対して取り置きを頼むことができるかもしれません。あるいは店舗同士が近ければ、顧客の都合の良い店舗まで商品を届ける、というところまでスタッフの判断でやれる可能性もあります。

これらは、完全なオムニチャネル化は済んでいなくとも、システムがクロスチャネル化されていてスタッフに裁量権さえあれば、機転を利かせて提供可能な購買体験でしょう。そのような小さな積み重ねが、やがて多くの顧客をファン化する原動力となるはずです。

さいごに

重複しますが、業界全体が未来の小売の形を模索し、華々しい取り組みがメディアを賑わせている今だからこそ、オムニチャネルのその先に思いを馳せる前に、まず足元を見つめ直し、盤石なクロスチャネル化を図っておくことが先決です。

ただし、上でも述べたように、クロスチャネル化を完遂するまでの道のりも決して平坦ではありません。しかし、これについてはなるべく早く、実行へ移すべき課題であることは間違いありません。全ては、この先必ず訪れる小売業におけるパラダイムシフトを乗り切るために。

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