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スマートデバイスで飲食店はどう変わるか?

タブレットやスマホの影響力は周知の事実ですが、その影響は飲食業界にも及びつつあります。今回は飲食業界がス

マートデバイスをどのように利用し始めているかをご紹介したいと思います。

タブレットによるオーダーシステム

アメリカ人であるラジャ・スリ氏が創業したE la Carteの提供するレストラン向けタブレットは店員の役割を大幅に減らしました。注文とカード決済ができるこのタブレットはアップルがiPadを発売する1年前に導入され、この導入によりレストランの売り上げ増やリピーター率向上につながるとのことです。

Blazing Onion Burger Companyはワシントン州に新規開店した店舗でiPadによる注文システムを導入しました。 CEOであるデビッド・ジョーンズ氏はこう語ります。「導入の目的はお客様を待たせないことにあります。待たされるくらいならお客様はその注文を取りやめてしまうかもしれない。そうすると店としては損失につながります。今では店員を待つ代わりにボタンを押すだけでいいのです」と。ジョーンズ氏はこれにより一回の食事あたり一ドルの増収が見込めるとしています。

某居酒屋チェーンなどでこのような注文専用タブレットを使用したことがありますが、混雑した店内では店員を呼ぶのも一苦労です。その苦労はこういった機器があれば解消されるのは確かです。

手持ちの携帯端末でオーダー

お店がタブレットを用意するのでなく、お客自身の端末で注文するという流れもあります。スマホ・タブレット向けの注文アプリの登場です。

現在125ほどのPOSアプリがアンドロイド向けに提供されており、同様のものがiPhoneやiPad向けにも提供されています。例えばカフェやレストランでの注文が手持ちのスマートフォンから行えるサービス「Your Smart Butler」を紹介します。このサービスを導入しているレストランやカフェで、テーブルに設置されたQRコードをiPhone/Androidアプリ「Your Smart Butler」で読み取ると、スマートフォン上にデジタメニューが表示され、ウェイター・ウェイトレスを介さずに注文ができます。

このアプリは日本ではまだ導入されていません。専用端末の変わりにを利用することで、導入/運用コストを抑えられるという狙いがあります。さらにこういった個人端末とリンクさせたオーダーシステムは、個人の注文傾向からレコメンド機能を持たせることも可能になります。ウェブで店を探し、SNSで感想をアップするという既存の流れの真ん中に、ぴたりとはまるサービスとも言えます。

ここでタブレット・スマホアプリのメリットをまとめます。

・注文と支払いの迅速化
・回転率の向上
・人件費の削減
・顧客満足度の向上とそれによるリピーター増加

こういったメリットが利益向上につながるという見方ができます。
ではどういったデメリットがあるかも見ておきたいと思います。

デバイスを使いこなせないことによる機会損失

こういった例があります。売上の落ちたある飲食業者がタブレット端末を導入して挽回を図りました。しかし、3割ほどのお客は操作に挫折し、店員を呼びつけて注文したというものです。これではお客のストレスもたまり、店側としてもオペレーションが上手くいかず、互いにとってマイナスです。顧客の年齢層が高い、システムの操作性が悪いという問題点もあったのですが、今後タブレット・スマホアプリ導入後に同様の問題が発生しないとは言い切れません。

タブレット・スマホアプリはオプションとして導入し、既存の注文システムも残しておくというのではかえって経費が上がり、オペレーションも複雑になってしまうという可能性があります。導入する際はその操作性が簡易なものであるか、顧客層にマッチしているかという視点で検討する必要があると言えます。

良くも悪くもファストフード化してしまう

メリットでも上げたように、こういったシステムは確かに合理的でスピーディーですが、顧客はいかなる飲食店においても合理性とスピードを求めているわけではありません。500円の食事で30分待たされるのはストレスでしょうが、5000円なら話は変わってくるということです。

お店の提供するスタイルによってはタブレットやスマホアプリの提供する合理性、スピード感がかえってその店の売りである雰囲気を損なう原因となってしまうかもしれません。顧客がその店に求めている雰囲気を見極めた上で導入を検討する必要があると言えます。

飲食店におけるスマートデバイスの更なる可能性

ここまではスマートデバイスのオーダーシステムへの利用のというものにフォーカスしてきました。それでは他にどのような利用の仕方、そして可能性があるのでしょうか。興味深い試みがあります。

レストランでのワイン選びに活躍するiPad

Hospitality Social社がiPad向けにワインリストのアプリを開発しました。レストランはこのデジタル版ワインリストを顧客に提供します。これは従来のワインリストとは比べものにならないほどの情報を満載しており、ワインボトルの写真やフレーバーの説明、そのワインに対する評価や感想など、ワインの詳しい情報を閲覧できます。このリストは双方向型で、検索機能も付いていて、ワインの銘柄、価格帯、味わいなどを指定して、自分好みのワイン探しが可能になります。

恩恵を受けるのは、顧客だけなく、レストランとワイン卸売業者にとっても、ワインの売上増につながる有益なツールとなりえます。レストランで、高価なワインを売るのは容易ではありませんが、顧客は自分の目でワインの情報を確認することができ、多少値が張ったとしても、自信を持って注文できます。結果として、ワインの売上アップが見込めるというものです。

新たな価値と経験

上記のデジタル版ワインリストについて重要なのは、顧客の情報・知識に対する欲求をセルフサービスで提供できるということです。専門家に聞くには気後れすることもありますし、体系的に知識を高めるには文字情報を自分のペースで仕入れる方がベターなこともあります。知ることを楽しむ顧客にとっては新たな価値と経験を享受できる可能性がそこにはあります。

ワインに限らず、顧客がその知識を楽しむ分野は多くあります。種類が豊富で煩雑なものほど「詳しくなりたい」という知識欲を刺激するものです。そして顧客がその分野で洗練されていくことに店側が一助を担えば、必ず店にとっても利益の高い顧客となるはずです。

またトレーサビリティという観点もあります。提供される商品はどういった原料でできているか、どこで作られているか、どのような経路と製作過程を経て今目の前に供されているのか、そういった知識は顧客に安心感を与え、満足度向上につながるはずです。

スマートデバイスが推し進めていくのはシステムの合理化だけでなく、知の向上でもあるという点に留意することが、飲食業界のさらなる発展のカギとなると言えるのではないでしょうか。

この記事はBloombergBusinessweekの記事をOrange Blogが日本向けに編集したものです。

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